Pharma & Medical marketing

Koncerny farmaceutyczne, poprzez marketing medyczny, w walce o pozycję na rynku i przychylność potencjalnych klientów wkraczają do sieci i sięgają po nowe technologie. Odpowiadają tym samym na oczekiwania konsumentów zanurzonych w oceanie internetowych mediów i cyfrowo przetwarzanych informacji.

Marketing medyczny

Nowy kod farmamarketingu

Dokonująca się cyfryzacja świata bazuje na rozmaitych formach przekazu. Laptop, iPad, content e-video, interaktywne platformy komunikacji czy smartfon stały się przedmiotami codziennego użytku, a jednocześnie przestrzenią komunikacji marketingowej. Dane liczbowe z rynku amerykańskiego i polskiego wskazują na kilka trendów w tym zakresie.

Marketing medyczny

Zespół cyberchondryka

Ponad 60 milinów amerykańskich użytkowników Internetu korzysta z nowych mediów, aby podzielić się opinią lub skonsultować stan swojego zdrowia. 72% ogółu internautów poszukuje informacji medycznych tuż przed lub natychmiast po wizycie u lekarza. Prawie 1200 profili na Facebooku jest skupionych wokół tematyki zdrowotnej. 88% lekarzy w USA korzysta z sieci w poszukiwaniu zasobów informacji medycznych bądź farmaceutycznych. 83% z nich ogląda e-video, a 60% odwiedza portale społecznościowe. Wychodzą temu naprzeciw firmy i placówki związane z przemysłem health care. Na płaszczyźnie social media jest coraz bardziej aktywne amerykańskie szpitalnictwo. 83 szpitale w USA posiadają własny profil na Facebooku, 132 obsługują konta na Twitterze, a 142 utworzyły swój kanał na YouTube.

Jak to wygląda w Polsce? Również na naszym krajowym podwórku lekarze stracili monopol na porady zdrowotne. Jak wynika z najnowszego raportu PBI, 93 proc. badanych poszukiwało kiedykolwiek informacji o tematyce zdrowotnej w Internecie. W tym celu odwiedzamy głównie portale prozdrowotne (61%), a także fora internetowe oraz serwisy społecznościowe. Problemy zdrowotne (objawy chorób, metody ich leczenia oraz działanie leków), zdrowy styl życia oraz wymiana informacji na temat działalności placówek medycznych i samych lekarzy, to trzy najpopularniejsze grupy informacji, których poszukają ankietowani. Badania GFK Polonia z początku ub.r. wskazują natomiast na to, że 83% polskich lekarzy korzysta z Internetu, z czego 97% z nich robi to w celach zawodowych.

Marketing medyczny

Lekarz trudno dostępny

Trendy w zakresie komunikacji marketingowej na rynku health care są jednak nie tylko wynikiem upowszechniania się technologii cyfrowych. Kolejne obostrzenia legislacyjne wymuszają modyfikację tradycyjnego paradygmatu promocji leków. Jego filarem były kiedyś wizyty przedstawicieli medycznych u lekarzy. Wprowadzone zmiany w zakresie reklamy produktów medycznych (w tym leków RX) wymusiły zmiany, ale także otworzyły drogą dla bardziej innowacyjnych i kreatywnych rozwiązań.

Jak pokazały badania przeprowadzone przez Health Strategies Group, ogromna większość wizyt handlowych sprowadza się obecnie do krótkiej interakcji między lekarzem a przedstawicielem (średnio 2,7 minuty), podczas której lekarz potwierdza przyjęcie próbek, a na dyskusję brakuje już czasu. Efektywność spotkania reprezentanta medycznego ze specjalistą zależy więc w dużej mierze od umiejętności podnoszenia motywacji specjalisty do wejścia z nim w dialog. Na tym gruncie nieprzecenianą rolę odrywają nowe technologie.

Marketing medyczny

Złapani w sieć

W sukurs takiej sytuacji przyszły najnowsze rozwiązania marketingowe, które opanowują rynek farmaceutyczny i prawdopodobnie skutecznie zastąpią model promocji one-to-one. Jakie są prognozy w tym zakresie?  Ciężar przesuwa się z marketingu bezpośredniego na komunikację via Internet. Grupa docelowa pozostaje jednak ta sama, a jej samoświadomość wyznacza przede wszystkim przekonanie o własnym wysokim profesjonalizmie. Bez względu na medium przekaz musi więc odznaczać się takimi cechami jak poprawność merytoryczna, rzetelność i wiarygodność. Content marketing jest w stanie zaspokoić wszystkie te potrzeby. Serwisy produktowe są wyposażane w część dostępną tylko dla lekarzy po zalogowaniu w systemach takich jak Medpass, NetDoctor, CipherMe i innych.

Równolegle do nich powstają witryny eksperckie w całości skierowane dla profesjonalistów. Ich zawartość stanowi content naukowy, wypowiedzi specjalistów, a także materiały w formacie e-video, TV streaming i animacje medyczne. Coraz silniej są w ich ramach widoczne tendencje zgodne z nurtem Web 2.0 –  upowszechniają się fora internetowe, blogi eksperckie, a także komunikatory, które umożliwiają interakcję międzynarodowego środowiska lekarskiego. Niewykluczone, że popularność zdobędą wkrótce konferencje online, które na coraz większą skalę oferują lekarzom w USA dostęp do wydarzeń ze świata medycyny i farmacji, nie angażując czasu ani budżetu związanego z klasyczną postacią eventu.

Marketing medyczny

Między nauką a reklamą

Ponadto witryny internetowe zaczynają dysponować zaawansowanymi systemami identyfikacji, które nie tylko weryfikują tożsamość lekarzy, ale także umożliwią tworzenie wielowymiarowych baz danych na ich temat (Evidence Based Marketing). Będą one wykorzystywane do targetowania behawioralnego – różnicowania treści udostępnianych odbiorcom w zależności od ich preferencji czy profilu zawodowego.

Szerokie perspektywy otwierają się także przed sesjami e-detailingowymi – wirtualną formą spotkań reprezentantów medycznych z lekarzami. Ponadto wzrasta czytelnictwo czasopism specjalistycznych za pośrednictwem Internetu oraz częstotliwość korzystania z systemów e-learningowych, które  pozwalają na zdobywanie obowiązkowych punktów kompetencyjnych bez wychodzenia z domu. Kanały te wydają się kolejnym obszarem, który warto uwzględnić w media mixie skierowanym do medycznego targetu.

Wszystko wskazuje na to, że transformacja modelu, jaki dotychczas był powszechny na rynku leków, nie oznacza rezygnacji z jego dotychczasowych założeń. Closed Loop Marketing, a więc metodologia polegająca na gromadzeniu na temat lekarza szczegółowych informacji i dostosowywaniu do nich strategii promocyjnej, może być realizowana także w sieci przy zastosowaniu technik content marketingu. Służą temu zaawansowane narzędzia do sporządzania statystyk i pomiaru konwersji oraz testy usability witryn internetowych. Dzięki nim możliwe staje się projektowanie serwisów www spełniających wymogi mikromarketingu oraz indywidualizacja komunikatów marketingowych kierowanych do grupy docelowej. Z czasem coraz większy nacisk będzie jednak kładziony na jakość contentu platform internetowych tworzonych dla lekarzy. Obowiązywać przy tym będą trzy kierunki:

• do podnoszenia wartości merytorycznej e-treści;

• do nasycania ich coraz bardziej atrakcyjnym przekazem wizualnym (np. infografiki);

• do korzystania z coraz bardziej zaawansowanych rozwiązań multimedialnych.*

Marketing medyczny i farmaceutyczny

Co agencja content marketing może dla Ciebie zrobić?

Jedną z naszych zasadniczych specjalizacji jest marketing medyczny i farmaceutyczny w zakresie pharma content marketing i copywritingu medycznego. Pozyskaliśmy do współpracy szeroką sieć ekspertów – lekarzy o różnorodnych specjalizacjach, niejednokrotnie autorytetów w dziedzinie medycyny, korzystamy z fachowych źródeł medycznych (literatura, czasopisma, wyniki badań i in.), zdobyliśmy bogate doświadczenie w zakresie obsługi marek farmaceutycznych dzięki temu współpracujemy z liczącymi się na rynku podmiotami z branży farmaceutycznej i medycznej.

Usługi dedykowane branży Health Care:

• Copywriting medyczny
• Współpraca z siecią lekarzy o różnorodnych specjalizacjach
• Znajomość prawa farmaceutycznego/konsultacje eksperckie
• Narzędzia do promocji leków RX
• Serwisy tematyczne
• Systemy e-learningowe, eDetailing
• Artykuły eksperckie (opracowanie, dystrybucja, publikacja)
• Wiki-PR
• Pharma Social Media Marketing
• Custom Publishing
• Kampanie edukacyjne
• Działania SEM/SEO
• PR medyczny
• E-mailingi celowane do lekarzy różnych specjalizacji
• Dotarcie do lekarzy i pacjentów
• Grafika i kreacja, multimedia
• Materiały audio i video
• Animacje medyczne MOA
• Opracowanie contentu medycznego (wyniki badań, materiały na konferencje, wykłady, etc.)
• Materiały drukowane (ulotki, foldery, etc.)
• Tworzenie scenariuszy reklam, konkursów, filmów edukacyjnych
• Produkcja filmowa, spoty reklamowe, filmy edukacyjne, materiały e-video, animacje
• Wpisy rekomendacyjne i opiniotwórcze
• Strategie oparte na działaniach content marketingowych
• Tłumaczenia medyczne dla farmacji